مقالات

به نام خدا

سازمان های دوسویه و عملکرد شرکت: نقش اجرای تابع بازاریابی

اثری از متیو سرکیس، جان هولند و جان پرسکات

مدیران به دست و پنجه نرم کردن با اجرای رویکرد شرکت برای بازار، ادامه می دهند. تله های بالقوه بسیاری، بویژه در مقطع کارکردی وجود دارد. برای شرکت هایی که از یک رویکرد دوسویه تبعیت می کنند، و در آن واحد از بازارهای موجود بهره برداری می کنند و بدنبال فرصت های جدید نیز هستند، شاید حتی اجرا، مهم تر هم باشد. جالب توجه است که، مفهوم اجرای کارکردی در ابعاد مختلف عملکرد مالی و غیر مالی، در زمینه ی رویکرد دوسویه، نامشخص است. ما در پرتو این چالش ها، تاثیر غیر مستقیم اجرای استراتژی تابع بازاریابی را، در سازمان های دوسویه-رابطه عملکرد، بررسی کرده ایم. دریافتیم که اجرای استراتژی بازاریابی، کاملا در سازمان های دوسویه- رابطه عملکرد در ابعاد مهم عملکرد شرکت؛ اعم از پیامدهای کلیدی همانند سود و رضایت مشتری،  مداخله می کند. نتایج ما نشان داد که وقتی نقش اجرای تابع،  با طرح های نظریه و تحقیق یکی شده باشد، مزایای ایجاد یک سازمان دوسویه ای که بتواند بهره وری و اکتشاف را تعدیل کند، تقویت می شود.

واژگان کلیدی: دوسویه، بهره وری؛ اکتشاف، اجرا ؛ بازاریابی

شرکت هایی که تنش بین سازماندهی بازارهای امروزی را کنترل می کنند؛ در حالیکه بدنبال بازارهای آینده نیز هستند، شرکت های دوسویه می نامند. مزایای بهره وری کارآیی در عملیات موجود، این امکان را به شرکت ها می دهد که سود بیشتری از بازارهای موجود بدست آورند. اکتشاف، روی افزایش توانایی شرکت برای سازگاری سریع با تغییرات بازار بواسطه تغییر بنیادی، آزمایش و ریسک، تمرکز می کند. مباحثی در مورد رویکرد دوسویه انجام شده است. یک رویکرد دوسویه در صورت اینکه مورد استفاده ی مفید و موثر واقع شود، سکون سازمانی و عدم دور اندیشی مدیریت را محدود می کند.

اخیرا، روی این موضوع تمرکز نشده است که آیا شرکت ها می توانند اکتشاف و بهره وری را متعادل سازند یا خیر؛ بلکه روی روش ها، فرایندها یا فعالیت هایی تمرکز شده است که می تواند در کسب و تحمل یک رویکرد دوسویه، به شرکت کمک کند. چالش دوسویه کردن کار این است که در باره ی سردرگمی مدیران تحقیق کند. فرایندها و قابلیت های مختلف مورد نیاز بهره وری و اکتشاف، می تواند شرکت های بسیاری را پوشش دهد. جالب است که، درباره نقش اجرای کارکردی در زمینه ی رویکرد دوسویه، مبحثی وجود نداشته است. ارائه ی چالش های اصلی اجرای استراتژی های دوسویه بین سطوح مختلف شرکت، بسیار حیرت انگیز بوده است. این اثر، روی موضوعات مرتبط و در عین حال محدودی مانند حل مشکلات و استراتژی های پروژه گروهی، برای نتایج محصولات جدید تمرکز کرده، اما موضوع گسترده تر اجرای کارکردی را نادیده گرفته است. ما با بررسی این که آیا اجرای کارکردی رویکرد دوسویه، در استراتژی دوسویه- رابطه عملکرد مداخله می کند یا خیر؛ به این موضوع می پردازیم.

ما نیز توجه خود را به بعد عملکردی معطوف می کنیم که تحت تاثیر یک رویکرد دوسویه می باشد. اینگونه تصور می شود که شرکت های دوسویه عملکرد برتری دارند. با این وجود، بررسی نتایج عملکرد چند سازمان با سطوح مختلف در همین زمینه، در گزارشات دوسویه آمده که با توجه به نتایجی مانند رضایت مشتری، پتانسیل تعصب مدیریتی را در تصمیم گیری، خلق می کند. مطالعات اندکی که روابط بین رویکرد دوسویه و عملکرد شرکت را بررسی کرده اند، بر روی ارزیابی مالی گذشته و نسبت های وابسته، تمرکز کرده اند. ما ارزیابی های مختلف عملکرد را بررسی می کنیم. این رویکرد این امکان را به ما می دهد که زمینه ی تعدیل مدل سازی مناظره ی جاری را در استراتژی مربوط به معاملات در انتخاب شاخص های عملکرد مالی و غیر مالی، بررسی کنیم.

مابقی این مقاله بدین شکل سازماندهی شده است. در ابتدا در مورد نحوه ی تاثیر گذاری رویکرد دوسویه بر اجرای ابعاد  بحث می کنیم، و استدلال می کنیم که اجرای آن در سطح کارکردی، در تاثیرات دوسویگی سازمانی بر ابعاد عملکرد، دخیل است. ما تابع بازاریابی را انتخاب کردیم زیرا، فعالیت زنجیره ارزش پایین جریان، بر روی مشتریان تمرکز می کند، و سپس یک تمرکز موقتی روی نتایج عملکرد کوتاه مدت دارد. این رویکرد، دانش محدود ما در مورد مداخله نقش اجرای عملکردی، برای رابطه عملکرد- استراتژی دوسویه، را قابل فهم می سازد. سپس ما، با استفاده از داده های تحقیقی در مورد مدیران ارشد بازاریابی در شرکت های تجاری آمریکا،  روابط پیشنهاد شده را آزمایش، و با داده های مالی، شرکت و صنعت آن را کامل می کنیم. ما از تنظیمات صنعتی  متقاطع، برای انداختن سایه ای متفاوت بر این روابط استفاده می کنیم که در گذشته، بر زمینه های صنعت انفرادی در باره ی دوسویگی، تاکید بسیار کرده است. نهایتا، نتایج، دلایل و پیشنهاداتی را یرای تحقیق آینده، به بحث می گذاریم.

نظریه ها و فرضیات

استراتژی و عملکرد دوسویه

درک نظری ما این است که بهره وری و اکتشاف، الگوهای ضمنی، مکمل و عمودی هستند که شرکت ها بوسیله آن، ظرفیت نمایش همزمان دو رویکرد را پیدا می کنند و دوسویگی را بیش از این نظریه که آنها دو سر متضاد یک زنجیر هستند، کسب می کنند. مدیریت موثر یک رویکرد دوسویه، اکتشاف و بهره وری را کنترل می کند و از مزایای بدست آمده از سرمایه گذاری منابع استفاده می کند تا دیگری را تکمیل و از آن حمایت کند. مثلا، بازده کالاها و خدمات بهره وری می تواند به سرمایه گذاری منابعی اختصاص داده شود که به دنبال تولید محصولات جدید هستند. کالاها و خدمات جدید بازدهی دارد که سرمایه گذاری عملیات های روز به روز را باعث می شود. بنابراین، شرکت هایی که بهره وری و اکتشاف را در مقیاسی بالا دنبال می کنند، نهایتا به مزایای بیشتری در مقایسه با رقبایی که بیش از حد روی یک رویکرد تاکید می کنند، پی می برند.

تاکید بیش از حد روی بهره وری، می تواند توانایی یک شرکت برای تغییر مسیر در بازار در حال تغییر را از بین ببرد. توانایی های اصلی که در موفقیت در بهره وری سهیم است می تواند به سریعا به یک ثبات مسیر تبدیل شود، و انتخاب استراتژ های مطلوب در ابتدا، می تواند فرآیندی فرعی شود. ضمنا، تاکید بسیار روی بهره وری می تواند باعث شود که شرکت ها دست به ریسک ها و ابتکاراتی بزنند؛ بدون اینکه سودی بدست آورند. تاکید افراطی در مسیر استراتژیک، ناشی از موفقیت های گذشته شرکت در کاربرد یک رویکرد خاص می باشد. یک شرکت، با موفقیت توانایی ها و کارآیی هایش را در بهره وری، پیشرفت می دهد، مثلا تمایل برای تغییر توجه کم می شود.

آثار تجربی که ارتباط بین یک رویکرد دوسویه و شرکت را بررسی می کنند، محدود هستند. اکثر تحقیقات روی سود و نتایج سود محور تمرکز و روابط مثبت را کشف می کند.مثلا، گیبسون و بیرکینشاو، در تعداد اندکی از شرکت ها در سطح واحد تجاری، دریافتند که یک رویکرد دوسویه، با ارزیابی تاثیر سازمانی بعنوان یک پروکسی برای عملکرد، آن را تقویت می کند. بهمین نحو، او و ونگ در سال 2004، در مطالعه ای در مورد فرآیندهای ابتکاری دوسویه، در شرکت های تولیدی آسیایی، دریافتند که شرکت هایی که ابتکارات حاشیه ای و اصلی را دنبال می کنند، بیش از دیگر شرکت ها، از افزایش در آمد لذت می برند. جالب است که مطالعات نشان داده اند، تاکید بیش از حد بر این رویکرد بر افزایش درآمد تاثیر منفی می گذارد.

گسترش درآمدهای افزوده، با ایجاد رفاهی که یک رویکرد دوسویه بدنبال آن است، یک تله بالقوه موفق نیز می باشد. تمرکز مطلق بر درآمد یا عملکرد درآمد محور، ممکن است گمراه کننده باشد زیرا نه سوددهی کلی شرکت را منعکس می کند و نه سلامت تجاری در حال پیشرفت را. مثلا، تاکید بیش از حد بر اهداف درآمد فروش،‌ ممکن است در مقیاس کارآیی، زیان آور باشد و بر سود مورد نیاز برای سرمایه گذاری که در حفظ دوسویگی شرکت ها ضروری ست، اثر منفی بگذارد. بنابراین تمرکز بر تحقیقات گذشته برای استفاده از رویکرد داشبورد، به همراه ارزیابی عملکرد مالی و غیر مالی در همین زمینه، دارای اهمیت است. ما بر اساس مصاحبات مدیران و مطالعات قبلی، چهار شاخص عملکرد ذهنی خودسنجی انتخاب کردیم که طیفی از نتایج مربوط به مطالعه رابطه عملکرد استراتژی دوسویه را نشان می دهد و به نقش تداخلی استراتژی تابع بازاریابی مربوط می شود. ما فرضیاتی را برای شاخص عملکرد هر شرکت طرح کرده ایم.

دوسویگی و درآمد

تمرکز بر تصحیح و کارآیی بدست آمده از بهره وری، به شرکت کمک می کند تا کالاها و خدمات خود را به روشی تحویل دهد که مشتریان فعلی اش را راضی کند. این امر، پتانسیل تکرار خرید را افزایش می دهد و بعبارتی آن محصول ورد زبان ها می شود که می تواند باعث افزایش درآمد گردد. بطور همزمان، اگر منابع به فعالیت های آزمایشی یا ابتکاری اختصاص داده شود که شرکت ها را در جذب سیل جدیدی از مشتری یاری کند، فرصت های درآمدی جدیدی بوجود می آید. این تمرکز دوگانه بر مصرف کنندگان حال و آینده، به شرکت ها کمک می کند تا روش های جدیدی برای رفع نیازهای مشتریان، پیدا کنند. شرکت هایی که بر بهره وری تاکید می کنند، ممکن است درآمد خود را از فرای مشتریان موجود افزایش دهند، اما فرصت کسب درآمدهای جدید در بخش های نوظهور را از دست می دهند. این تناقض می تواند در مورد شرکت های اکتشاف محوری مطرح شود که درآمد آنها مانند پیشروان بازار است، اما نمی توانند مثل رقبای پیرویی که با توانایی های بهتری شروع به کار می کنند، از مزایا سود ببرند.

فرضیه 1a: یک رابطه مثبت، بین وسعتی که موسسات به آن اندازه از استراتژی یک شرکت دوسویه استفاده می کنند و درآمد آن، وجود دارد.

دوسویگی و مزایا

یک استراتژی دوسویه می تواند تاثیر مثبتی بر سود داشته باشد. بهره وری جریانات فعلی شرکت ها را بهبود می بخشد و تحویل کالاها و خدمات را با هزینه ی کمتری ممکن می سازد. این منابع می توانند برای سرمایه گذاری در ابتکار، در آزمایش روش های جدید یا در تلاش های پرخطر مانند پیمان ها یا فراگیری ها استفاده شوند و به بروز رسانی دانش شرکت ها و دفع سکون کمک می کند. شرکت های دوسویه جدای از شرکت هایی که بر بهره وری تمرکز کرده اند، از منابع بیشتری برای بررسی فرصت هایی استفاده می کنند که صرفا باعث ایجاد درآمد اضافی نمی گردد بلکه ارزیابی کارآیی ها را ممکن می سازد. اگرچه در کوتاه مدت، برخی تاثیرات منفی، در اثر کاربرد منابع کسب شده از بهره وری و اکتشاف بوجود می آید؛  سوددهی افزایش می یابد و بهره وری و اکتشاف تبدیل به چرخه هایی می شوند که خود را تقویت می کنند. شرکت هایی که روی بهره وری تمرکز بسیاری کرده اند، ممکن است در کوتاه مدت سودآورتر باشند، اما نقص آنها در اکتشاف، در بلند مدت به آنها ضربه می زند.

فرضیه 1b: یک رابطه مثبت، بین وسعتی که موسسات به آن اندازه از یک استراتژی شرکت دوسویه استفاده می کنند؛ و سودهی وجود دارد.

دوسویگی و رضایت مشتری

رضایت مشتری، سنجش رابطه مشتریان با شرکت است. در قلب استراتژی شرکت، تمایل به گسترش و حفظ رابطه صمیمی با مشتریان وجود دارد. بطور کلی، شرکت هابرای ایجاد روابط بلند مدتی تلاش می کنند که برای هر دو طرف مفید باشد. یک استراتژی مفید دوسویه، با درجه بالای بهره وری و اکتشاف، باید نیاز مشتریان را در کوتاه مدت و بلند مدت برآورده سازد، و رضایت کلی مشتری را افزایش دهد. مثلا، قابلیت های خدمات گسترده مشتری به شرکت اجازه ی نزدیک شدن به مشتری و درک تغییرات بالقوه ای در اولویت ها را می دهد. شرکت های دوسویه جدای از شرکت های بهره وری یا اکتشاف محور، منابع و دانشی دارند تا آنچه را که از مشتریان می آموزند، برای هر دو طرف به یک ارزش در رابطه تبدیل کنند. یک شرکت نامتعادل، فرصت های بالقوه برای افزایش مشتری را از دست می دهد. چون فاقد منبع یا دانش برای بهره وری از اولویت های تغییر مشتری و چالش رقباست.

فرضیه 1c: رابطه ای مثبت بین وسعت استفاده ی سازمان از یک استراتژی شرکت دوسویه و سطح رضایت مشتری وجود دارد.

دوسویگی و معرفی محصولات جدید

با اینکه معرفی محصولات جدید، نتیجه ی اکتشاف است، بسیاری از محصولات جدید شامل توسعه و بهبود محصولات فعلی می شوند. بنابراین، تاثیر اکتشاف و بهره وری در معرفی محصولات جدید دیده می شود. محصولات جدید این امکان را به شرکت می دهد که در مواجه شدن با شرایط در حال تغییر محیطی خود را تغییر دهند. شرکت هایی که مبتکران خوبی هستند، می توانند سهام بازار را از رقبایی که به تمرکز روی کسب سود بیشتر از عملکردهای موجود قانع اند، ببرند. بالعکس، شرکت های غالب می تواند بوسیله ی سرمایه گذاری های جاری در ابتکار، موقعیت خود را در بازار حفظ کنند. رویکرد دوسویه، مدیران و کارمندان را تشویق به به روزکردن فعالیت هایشان و پاداش دادن به افرادی که ریسک می کنند، می کند. این محیط برای خلق دانش و ابتکاری مساعد است که صرفا بر محصولات جدید نظارت نمی کند بلکه پیشرفت های ارزش افزوده در کالاهای موجود را نیز بررسی می کند. بعلاوه، شرکت های دوسویه، علاوه بر تمایل به انتقال ابتکارات به بازار، منابعی برای سرمایه گذاری در گسترش محصولات جدید نیز دارند. بنابراین، شرکت هایی که از یک استراتژی دوسویه استفاده می کنند، محصولات جدید بیشتری را نسبت به شرکت هایی که بر بهره وری یا اکتشاف تاکید بیش از حد می کنند، معرفی می نمایند.

فرضیه 1d: یک رابطه مثبت بین میزان استفاده ی یک موسسه از استراتژی شرکت دوسویه و حجم معرفی محصولات جدیدوجود دارد.

تاثیر غیر مستقیم اجرای کارکردی

تنظیم یک رویکرد یک مسئله است و اجرای موفق آن مسئله ای دیگر. در نتیجه ی این روند عدم قطعیت، از استراتژی تا اجرا، بر روی واحدهای کارکردی تمرکز می شود. این گروه بطور کلی فعالیت هایی را اجرا می کند که مزایایی را ایجاد می کند، سازگاری میان کارکردی و تسهیم دانش را ارتقا می دهد، روابط مشتری و بینش بازار را که باعث تولید محصولات جدید می شود، توسعه می دهد. تبدیل استراتژی شرکت به یک عملکرد موثر، بدون تمایل به یک اجرای مناسب، ممکن نیست و فرصت موفقیت بازار را به تعویق می اندازد. محاسبه اشتباه در اجرا، وجود انبار داده ها، و مدیریت ضعیف می تواند اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی معتبر را، از خط خارج کند.

نگرانی برای اجرای کارکردی ظاهرا مربوط به مدیریت سازمان های دوسویه است. شرکت باید قادر به تغییر نقطه تمرکز خود به این سو و آن سو، بین اکتشاف و بهره وری باشد، تا استراتژی دوسویه را با موفقیت اجرا کند. برای تسهیل این تغییرات، واحدهای کارکردی باید مثل یک شعبده باز شوند و قادر باشند که ابتکارات مختلف خود را بدون از دست دادن بینش رقبا یا مشتریان خویش، رو به جلو هدایت کنند. بعلاوه، فعالیت هایی که، واحدهای کارکردی مانند بازاریابی مشغول آن هستند، از سهامداران اصلی بازخورد می گیرند. این اطلاعات باید در نظر گرفته و با فعالیت های واحدهای کارکردی تلفیق شود تا امکان سازگاری با شرایط در حال تغییر بازار را ممکن سازد، و بدین وسیله رقابتی باقی بماند.یک شرکت دوسویه بدون مهارت، فرآیند و قابلیت های توسعه یافته در سطح کارکردی، در معرض خطر سکون یا عدم دوراندیشی ست که باعث عدم تعادل بین اکتشاف و بهره وری می شود.

تابع بازاریابی بعنوان اولین رابطه بین شرکت و مشتریان می باشد. این تابع تضمین می کند که جریان درآمد از مشتری به شرکت، قطع نشدنی و پیوسته است. فعالیتهای بازاریابی مثل ثبیت موقعیت، توزیع و خدمات دهی به مشتری، برای بسیاری از توابع و فرآیندهای شرکت، مهم هستند. مثلا توانایی های گسترده ی سرویس مشتری، در جریان اطلاعات ، درمورد کالاها و خدمات، حساب می شود و نگرش شرکت از تقاضای مشتریان را تقویت می کند. بعلاوه، بازاریابی نقش برجسته ای را در تصمیم گیری در قسمت های تولید، قیمت گذاری و توسعه محصولات جدید بازی می کند. بنابراین، تابع بازاریابی برای مشغولیت در فعالیت های بهره وری و اکتشاف محور، تثبیت موقعیت می شود. نمونه های بهره وری بازاریابی شامل تثبیت موقعیت محصول، تصحیح کالاها و خدمات موجود، و تقویت کانال های توزیع به منظور بهره برداری از بازارهای فعلی و کار مناسب در سازمان هاست. توابع بازاریابی که روی اکتشاف تاکید می کنند، در مورد کالاها و خدمات جدید ریسک می کنند. اکتشاف بازایابی شامل فعالت های تحقیقاتی بازار وسیع و سرویس دهی گسترده به مصرف کننده برای در نظر گرفتن رویه های جدید می باشد. متعادل سازی تنش بین پیگیری مسیرهای جدید در بازاریابی، بدون از دست دادن فعالیت هایی که مزایای فعلی را تضمین می کنند، کاری مشکل است. با این وجود، اگر تابع بازاریابی بتواند فعالیت های خود را برای حمایت از این استراتژی، تشکیل دهد؛ عملکرد شرکت تقویت خواهد شد.

بنابراین:

فرضیه 2: اجرای کارکردی استراتژی شرکت ها، در رابطه بین استراتژی دوسویه و موارد زیر دخیل است :

الف) درآمد آن

ب) سوددهی آن

ج) میزان رضایت مشتری آن؛ و

د) حجم معرفی محصولات جدید آن.

روش

گردآوری داده ها

داده ها با استفاده از یک تحقیق پستی از مدیران ارشد بازاریابی در شرکت های عمومی تجاری آمریکا جمع آوری شدند، این رویکرد، زمانی را به مخاطبیان اختصاص می داد تا تحقیق را کامل کنند و آن را بدون فشار از جانب محققان، تحویل دهند. برای تضمین سازگاری مجموعه شرکت های مختلف، روی نحوه ی اجرای استراتژی شرکت ها تمرکز می شد. ما مصاحبه هاو پیش آزمون های کاملی با دوازده نفر از مدیران ارشد بازاریابی، برای توسعه و تصحیح ابزار انجام دادیم. این تحقیق، علاوه بر اطلاعات خاص شرکت و اطلاعات مخاطبان، شامل سوالاتی مربوط به ساختارهای کلیدی، می شد.

ما یک نمونه تصادفی از 1200 شرکت عمومی تجاری آمریکا، رسم کردیم که پایگاه داده اختصاصی شرکت بود که توسط شرکت های محقق بازار اداره می شود و شامل جزییات کاملی برای 600000 شرکت با درآمد سالانه ی حداقل 2.5 میلیون دلار می باشد. ما روی شرکت های عمومی تجاری آمریکا تمرکز کردیم و داده های ثانویه در دسترس را، برای مقایسه اهداف، جمع آوری و تحلیل نمودیم.

مخاطبیان مورد نظر، مدیران ارشد بازاریابی بودند که علاوه بر درک رویکرد یک شرکت بزرگ برای بازار، در مورد تابع بازاریابی اطلاعات بسیاری داشتند. مطالعات قبلی نشان دادند که اگر مدیران ارشد، با دقت انتخاب شوند؛ می توانند اطلاعات قابل اعتمادی را از مخاطبیان مختلف شرکت ، کسب کنند.

تحقیق برای مخاطبین اصلی 1200 شرکت در قالب نمونه برداری، به همراه یک پاکت بازگشتی که مبلغ آن پرداخت شده بود، ارسال گردید. ما در نامه مان ،مخاطبین را به پاسخگویی صادقانه به سوالات تشویق کردیم، و خاطر نشان کردیم که هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد. حدود 4 هفته پس از اولین ارسال، افرادی که پاسخ نداده بودند یک کارت پستال تذکری دریافت نمودند. هشت هفته پس از اولین ارسال، دومین نامه به کسانی که پاسخ نداده بودند ارسال شد تا آنها را تشویق به پاسخگویی کند. تقریبا 25% تحقیق، به دلایل مختلف تحویل داده نشد. صد و سی و پنج تحقیق قابل استفاده برگردانده شد که نشان دهنده ی 15% پاسخ کلی بود. منون، باهاراج و هول دریافتند که میزان پاسخگویی متوسط تحقیق مدیریتی، 15 تا 20% بود. نرخ پاسخ ما ، علیرغم سیاست های خصوصی و دقیق شرکت، در صدر تحقیق مدیران است. 

پاسخ ها از دو شرکت تولیدی و خدماتی جمع آوری شدند. شرکت ها، با توجه به درآمد و تعداد کارمندان توزیع شده اند. هیچ تفاوت چشمگیری از نظر ارزیابی اصلی بین مخاطبین وجود ندارد. با این وجود تفاوت های مهمی بین مخاطبان و غیر مخاطبان بر حسب سرمایه یا سود کلی وجود ندارد.

مخاطبان اصلی، دارای عنوان هایی مثل افسر بازاریابی اصلی، نایب رئیس و مدیر بودند. ما از آنها خواستیم که برای بررسی اعتبار مخاطبان، اطلاعاتی را در مورد موقعیت خویش و طول بودنشان در آن موقعیت و مدت زمانی که در آن شرکت کار کرده اند، فراهم کنند. بطور متوسط، مخاطبین تحقیق موقعیت خود را به مدت 5 سال حفظ کردند. آنها دانش وسیع استراتژی و اجرای را نشان دادند.

ارزیابی الگوی مستقل

استراتژی شرکت دوسویه

ما،‌دوسویگی را ضمنی در نظر می گیریم و از رویکرد طرح شده توسط گیبسون و بیرکینشاو، ‌برای ایجاد ارزیابی استراتژی دوسویه استفاده می کنیم. در ابتدا،‌ مقیاس های جداگانه با استفاده از ارزیابی گیبسون و بیرکینشاو برای بهره وری و اکتشاف بوجود آمد. شش آیتم با استفاده از فرمت مقیاس هفت نقطه ای لیکرت،‌ارزیابی شدند. سه آیتم برای بهره برداری روی یک عامل تک بارگیری شدند. سه آیتم برای اکتشاف روی یک عامل تک بارگیری شدند. ما همچنین یک تحلیل عامل تاییدی را با استفاده از LISREL اجرا کردیم تا یک مدل دو عاملی را با یک مدل یک عاملی مقایسه کنیم. شاخص تناسب برای مدل دو عاملی،‌بر تر از شاخص مشاهد شده برای مدل تک عاملی بود. یک آزمون چی دو برای مدل دوعاملی در مقابل یک مدل یک عاملی، دارای اهمیت بود و نشان می داد که مدل دو عاملی،‌ تناسب بیشتری با داده ها دارد. ما س‍پس،‌ میانگین امتیازات را برای هر عامل حساب کرده ایم. نهایتا،‌میانگین امتیاز را برای اکتشاف هر شرکت ضرب در میانگین بهره وری شرکت کرده ایم تا یک مقیاس کلی از استراتژی شرکت دوسویه بدست آوریم. کاربرد این روش، مقایسه نتایج ما با نتایج بدست آمده در مطالعات قبلی را ممکن می سازد،‌ و با درک ما از دوسویگی سازمانی بعنوان یک ساختار مکمل دو بعدی، مطابقت دارد. تحقیق اولیه،‌اکتشاف و بهره وری را بعنوان مکمل افزایش بازده در نظر گرفته است. بنابراین،‌یک مدل افزاینده مناسب است چون برای ترکیب منابع بهره وری و اکتشاف در نظر گرفته می شود.

اجرای تابع بازاریابی

ما آیتم های منون را مجددا دسته بندی کرده ایم تا نحوه ی اجرای یک استراتژی دوسویه را در سطح تابع بازاریابی،‌ارزیابی کنیم. ما آیتم های دیگری را به مجموعه اصلی اضافه کرده ایم که از لحاظ مفهومی،‌ یکسان هستند و باعث بقای پسخورد مدیریتی و مراحل پیش آزمون طرح تحقیق می شود. پس از تصحیح، چهار آیتم دیده شد که اجرای استراتژی بهره وری را می سنجید و 4 آیتم دیگر اجرای اکتشاف را. تحلیل عامل تاییدی،‌همانند رویه بکار برده شده برای استراتژی شرکت،‌از 8 LISREL در مقایسه با مدل دو عامله اجرای بازاریابی استفاده کرد و نشان داد که مدل قبلی،‌از لحاظ آماری نسبت به مدل بعدی برتر بود. ما از روش مشابه استفاده شده در سطح استراتژی شرکت برای محاسبه اجرای استراتژی دوسویه در سطح تابع بازاریابی استفاده کردیم. ما،‌ میانیگین امتیازات را برای ابعاد بهره وری و اکتشاف بطور جداگانه حساب کردیم و سپس آن ها را ضرب کردیم تا به یک امتیاز اجرای کارکردی کلی برسیم.

مقیاس های ساخت وابسته

عملکرد شرکت

مخاطبین با استفاده از فرمت مقیاس لیکرت شش نقطه ای،‌گزارشی از چهار بعد عمکرد خود ارائه کردند. از آنها خواسته شد که میزان موافقت خود را با عملکرد شرکت، بر حسب درآمد فروش،‌ سود دهی،‌ رضایت مصرف کننده و تعداد معرفی محصولات جدید، ‌نشان دهند.

تعدادی از مطالعات قبلی روی دوسویگی و عملکرد شرکت تمرکز می کنند در حالیکه اهداف را بطور مستقیم آزمایش نمی کنند. مقیاس های عینی و خود گزارشی،‌ عملکرد اشتغال،‌با مقیاس عملکرد عینی سازگار است. با این وجود،‌ جمع آوری داده های عینی،‌ از آن جهت در تحقیق دارای اهمیت است که به پاسخ ها اعتبار می دهد. ما با استفاده از ژایگاه داده مالی کامپوستا،‌برای اولین سال مالی،‌در هر شرکت،‌سود شبکه را جمع آوری کردیم.

متغیرهای کنترل

وسعت شرکت

مطالعات نشان داده اند که شرکت های بزرگتر،‌ بر حسب فرآیندها و دانش سازمانی نسبت به شرکت های کوچکتر،‌ پیشرفته تر هستند. اقتصاد مقدار و تنوع که در شرکت های بزرگتر یافت شده،‌ آنها را در موقعیت جمع آوری مزایای مفیدتر قرار می دهد و منابعی را برای اکتشاف فراهم می کند. با این وجود،‌ مقیاس/تنوع بزرگتر و توسعه سازمانی پیشرفته می تواند،‌ سختی ها و دام های صلاحیتی را بوجود بیاورد که مانع اکتشاف در مقایسه با شرکت های کوچکتر می شود. وسعت شرکت،‌ با لگاریتم طبیعی تعداد کارمندان شرکت ارزیابی می شود که در پایگاه داده کومپاستا گزارش شده است.

سن شرکت

شرکت های جدید تر ممکن است زمان کمتری را برای توسعه فرآیندها،‌ کارمندان و دانش ضروری برای دوسویه شدن را داشته باشند. سکون سازمانی می تواند شرکت های قدیمی تر را از کسب این هدف بازدارد. چهار گروه برای سن شرکت ایجاد شده است،‌ و از زمان شروع محاسبه شده است: 1) کمتر از پنج سال. 2) پنج تا ده سال. 3) ده تا 25 سال و 4) بیش از 25 سال.

تولید برخلاف خدمات

گوپتا در سال 2006 سوالی را طرح کرد، آیا تمام شرکت ها باید دوسویه باشند یا تفاوت های مهم و متفاوتی مخصوص صنعت وجود دارد. تحقیقات اشاره کرده اند که شرکت های تولیدی و خدماتی به منابع،‌مهارت ها،‌ فرهنگ ها و ساختارهای سازمانی متفاوتی نیاز دارند،‌و تفاوت های بالقوه ای در پیامد عملکردهای آنها به چشم می خورد. این کنترل، بصورت مجازی کدگذاری شده بود.

بخش های تجاری

بخش های تجاری تر می توانند باعث سردرگمی مدیران شود،‌ چرا که سعی می کنند منابعی را به بهره وری و اکتشاف اختصای دهند،‌ و بنابراین روی استراتژی دوسویه تاثیر منفی می گذارند. ما با استفاده از پایگاه داده بخش تجاری کامپوستا،‌ تعداد بخش های تجاری گزارش شده را برای هر شرکت،‌ در نظر گرفته ایم.

عموم سال ها

ما تعداد سال هایی را که یک شرکت تجارت عمومی داشته است،‌ بررسی کردیم. شرکت های تجاری عمومی،‌امنیت بیشتری و تمایلی مدیریتی برای کسب درآمد دارند و این امر منجر به یک رویکرد بهره وری محور می شود. شرکت هایی که در تجارت عمومی ید طولا دارند،‌ می توانند در تعادل منابع بین اکتشاف و بهره وری، بهتر باشند.

تجارت بین المللی

چالش های تجارت جهانی،‌ علاوه بر تلاش شرکت ها برای کنترل فرصت های نوظهور در کشورهای خارجی،‌ می تواند منجر به تاکید مفرط بر اکتشاف یا بهره وری شود؛‌ در حالیکه به مصرف کنندگان داخلی نیز نظم می دهد. ما این کنترل را بر اساس درآمدهای گزارش شده بوسیله ی بخش جغرافیایی،‌ بصورت ساختگی،‌ کدگذاری کرده ایم.

زمینه CEO

اولین زمینه CEO می تواند بخاطر بهره وری،‌ اکتشاف را دلسرد کند،‌یا بلعکس.( بخاطر اکتشاف بهره وری را دلسرد کند). این متغیر کنترل با پیروی از بارکر و مولر،‌ بر اساس زمینه های اجرایی مدیریت و دیگر منابع موجود عمومی، بصورت مجازی،‌ کدگذاری شده است.

اغتشاش شرکت،‌ شدت رقابت، و آشفتگی فناوری

ما با ارائه صنایع متفاوت در نمونه خود، عوامل محیطی را مانند شرایط کرانی بالقوه برای شرکت های دوسویه، کنترل کردیم. در ابتدا،‌ اغتشاش بازار باعث تغییراتی سریع و ثابت در اولویت های مشتری شد که روی تقاضا تاثیر می گذاشت. اگر اولویت های مشتری در طول زمان کمی تغییر می کرد، نیاز به ابتکار کم می شد چون به سرمایه گذاری منابعی نیاز داشت که ریسک آنها بالا بود. دوما، در بازاراهایی که رقابت در آنها شدید بود،‌ پتانسیل شرکت ها برای بدست آوردن فرصت های بعدی بوسیله ی اکتشاف،‌ ممکن بود تحت تاثیر منفی واقع شود. مزایای خاص شرکت،‌ بخاط فشارهای محیطی و رقابتی، و ناهماهنگی یا ارزش منبع، عمری کوتاه داشت. نهایتا،‌ یک محیط تکنولوژیکی آشفته،‌ بر ابتکار و ایده های بعدی تاکید می کرد،‌ و کمتر روی بهره وری از ایده های فعلی تمرکز داشت.

آشفتگی بازار، شدت رقابت و آشفتگی فناوری بوسیله ی یک تحقیق ارزیابی می شد. ما مقیاس هایی را اخذ کردیم که بوسیله ی میلر بوجود آمده بود و با استفاده از معیارهای توصیه شده،‌معتبر شده بود. ما برای این مطالعه از یک فرمت مقیاس لیکرت هفته نکته ای استفاده کردیم. از مخاطبان در مورد میزان موافقت آنها با هر زمان سوال کردیم. چهار سوال مربوط به آشفتگی بازار،‌آشفتگی فناوری و شدت رقابت مطرح می شود. میانگین امتیاز برای هر کنترل در هر شرکت،‌ بوجود می آید.

اعتبار افتراقی

ما برای ارزیابی اعتبار تفکیک کننده بین دو متغیر راکد، یعنی استراتژی شرکت و اجرای بازاریابی، مشخص کرده ایم که واریانس میانگین،‌ برای استراتژی و اجرا،‌ مطرح شده و هر دو بیشتر از رابطه مجذور بین دو ساختار هستن. این امر شواهدی را مطرح می کند که هیچ اعتبار افتراقی معقولی بین دو متغیر راکد وجود ندارد. 

تمایل روش مشترک

ما موضوعات بالقوه درباره تمایل روش مشترک را با استفاده از آزمون تک عاملی هارمان بررسی کردیم. تحلی عامل مفاهیم اصلی تمام مقیاس ها،‌ هفت عامل را بدست می دهد که بزرگتر از 1.0 است و واریانس تشریح شده کلی آن 70%‌می باشد. بخاطر اینکه چندین عامل،‌ تمایل روش مشترک را آشکار ساخته اند،‌ مشکل جدی ای وجود ندارد. ما همچنین با بررسی محدودیت ها بالقوه آزمون تک عاملی هارمان،‌ متغیر بازار را شناسایی کرده ایم که از لحاظ نظری حداقل به یک متغیر دیگر در این مطالعه مربوط می شود. ما از حرف مشخصه مخاطب بعنوان یک متغیر بازار استفاده کردیم. نهایتا،‌ نتایج رگرسیون مشابه، با استفاده از سود عینی از خود گزارش شده بدست آمد که به متغیرهای غیر مستقیمی وابسته بود که بیان می کرد تمایل روش مشترک مشکل چندان جدی نیست.

نتایج و تحلیل

میانگین ها،‌ انحراف استاندارد و ارتباطات بین متغیر ها را در جدول 1 گزارش کرده ایم. فرضیه ها با استفاده از تحلیل رگرسیون آزمایش شده اند. متغیرهای کنترل در هر رگرسیون وجود دارند. هم خطی بین متغیرهای مستقل یک مشکل نبود. بعلاوه، آزمایشات براون- فورسیز برای تهدید واریانس های نامساوی،‌ اهمیتی نداشت.

تاثیر استراتژی دوسویه بر عملکرد

فرضیه ما این است که استراتژی شرکت دوسویه باید تاثیری مثبت بر عملکرد اشتغال داشته باشد. یک رگرسیون جداگانه برای هر کدام از 4 متغیر عملکرد وابسته ی گزارش از خود، اجرا می شود. نتایج در جدول 2 گزارش شده است. در حمایت از فرضیه 1a تا 1d، تمام تاثیرات اصلی دوسویگی سازمان در اشکال مختلف تاثیرات مهم مثبت روی درآمد و سود،‌ از فرضیه 1a و 1b حمایت می کند. متشابها،‌ رضایت مصرف کننده و معرفی محصولات جدید،‌ با میزان استفاده از استراتژی دوسویه،‌ ارتباط مهم و مثتبی دارد و از فرضیات 1c و 1d حمایت می کند.

دیگر معادله ی دیگر رگرسیون با استفاده از سود گزارش شده ی داده های مالی کامپوستا،‌ تخمین زده می شود. نتایج در آخرین ستون جدول 2 نشان داده شده اند. سود،‌رابطه ای مهم و مثبت با کاربرد شرکت از یک استراتژی دوسویه دارد.

تاثیر غیر مستقیم اجرای بازاریابی

فرضیه ما این است که اجرای کارکردی، رابط بین استراتژی شرکت دوسویه و عملکرد آن است. چنانچه در بالا بحث کردیم، در پی رویه های پیشنهاد شده بارون و کنی،‌ وقتی رابط در نظر گرفته نشود،‌ استراتژی شرکت دوسویه،‌ رابطه ای مهم و مثبت با تمام مقیاس های عملکرد گزارش از خود خواهد داشت. سپس،‌ رابطه ای مهم بین استراتژی شرکت دوسویه و واسطه،‌ اجرای تابع بازاریابی بوجود می آید. نهایتا،‌ برای اینکه نشان دهیم یک تاثیر واسطه گری کامل وجود دارد،‌ باید رابطه مهم کشف شده در مرحله 1 را هنگام افزودن واسطه به تحلیل،‌ نشان بدهیم. این نتایج در جدول 3 نشان داده شده است. بر عکس فرضیه 2a، اجرای بازاریابی واسطه ارتباط بین استراتژی شرکت دوسویه و درآمد، نیست. با این وجود، اجرای بازاریابی واسط رابطه بین استراتژی شرکت دوسویه و مقیاس سود گزارش از خود، رضایت مشتری و معرفی محصولات جدید نمی باشد و از فرضیات 2b، 2c، 2d پشتیبانی می کند. اجرای بازاریابی واسطه رابطه بین استراتژی شرکت دوسویه و سود واقعی ست،‌و نشان می دهد که تمایل از واریانس روش مشترک کاسته شده است. ما همجنین روابط مستقیم و غیر مستقیم را با استفاده از درآمد بیانیه های مالی برای هر شرکت آزمایش کرده ایم و در جدول 2 و 3 برای درآمدهای گزارش از خود بعنوان متغیر وابسته نشان داده ایم.

همچنین تاثیرات مهمی را بین متغیرهای کنترل در آزمایشات واسطه گری کشف کرده ایم. مثلا،‌آشفتگی بازار تاثیری مثبت دارد. جالب است که CEOs با زمینه ای در حسابداری یا اقتصاد، کمترین آسیب را به استراتژی دوسویه- اجرای کارکردی و رابطه رضایت مصرف کننده میزند. شاید افرادی که بیشتر به این قوانین پایبند هستند، بتوانند منابع بهتری را به بهره وری و اکتشاف اختصاص دهند. در نمونه ای دیگر، شرکت های تولیدی،‌ محصولات جدیدتری را نسبت به شرکت های خدماتی معرفی می کنند و این مسئله با تابع بازاریابی تقویت می شود که یک استراتژی دوسویه را اجرا می کند. هر چه مدت زمان تجاری بودن یک شرکت بیشتر باشد، مزایای آن بر حسب معرفی محصولات جدید بیشتر خواهد بود.

مباحث،‌ محدودیت ها و تحقیقات بعدی

ما با استفاده از بازاریابی بعنوان نمونه ای از یک اجرای کارکردی دریافتیم که ابعاد مالی و غیرمالی عملکرد شرکت در یک استراتژی دوسویه،‌ تقویت شده است. این امر،‌نقش حیاتی که واحدهای کارکردی تحت عنوان مجری و مترجم بازی می کنند را مجددا تایید می کند ولی این امر را برای اولین بار در زمینه ی دوسویگی سازمانی اجرا می کند. این پیامد صرفا در مورد روابط نزدیک مشتریان که برای تقویت ارزش های شرکت ضروری است نمی باشد،‌ بلکه درباره توانایی تعدیل تقاضاهای رقابتی در منابع نیز هست. در یک شرکت دوسویه، این تقابلات نزدیک، به شرکت ها امکان درک و واکنش نسبت به نیازهای بعدی مشتریان را می دهد درحالیکه،‌ کیفیت محصولات فعلی را بهبود می بخشد.

جالب توجه است که هیچ تاثیر غیر مستقیمی برای اجرای کارکردی در رابطه بین استراتژی شرکت دوسویه و درآمد گزارش از خود دیده نمی شود. ممکن است که یک رابط مخالف،‌ نقش مهمی را در اخذ استراتژی و تغییر آن به فعالیت هایی که منجر به افزایش درآمد می شود، بازی کند. با این وجود، نتایج مربوط به درآمد،‌ تاکید می کند که،‌ داشتن نگرشی وسیع برای مدیران و محققان دارای اهمیت است. اکثر محققان در این رابطه،‌ بر درآمدهایی اعم از رشد و نسبیت تمرکز کرده اند. مطالعه ی ما در این مورد، نقش توابع بازاریابی در موفقت استراتژی دوسویه را نشان داده است. این نقطه نظر با نتیجه گیری های ریس و بیرکینشاو برابر است که می گویند مطالعات باید ابعاد عملکرد چندگانه را در نظر بگیرد.

بیشتر محققان استراتژی مطالعه ی ما،‌ به استفاده از شاخص های عینی عملکرد روی آورده اند. در حالیکه توضیح این رویکرد بر اساس تمایل روش مشترک و عینیت است،‌ یک رویکرد اساسی تر وجود دارد که سوال می کند آیا شاخص های عملکرد عینی و ذهنی دو پدیده ی متفاوت هستند. دو چالش نظری و روش شناختی در زمینه مطالعه ما وجود دارد. اولا، انواع مختلفی از اختلالات بالقوه وجود دارد که روی روابط عملکرد در مدل ما تاثیر می گذارد. پیامدهای مستقیم می توانند نسبت به پیامدهای غیر مستقیم،‌ در شرایط خاصی ارجحیت داشته باشد،‌مانند بازده در سرمایه گذاری. در مطالعه ما،‌ رها کردن نقش یک تابع در پیامدهای غیر مستقیم،‌ مشکل است. دومین و حتی جالبترین چالش این است که ایا ارزیابی های ذهنی که‌ بوسیله ی مکانیزم های شناختی تفسیر می شوند،‌ روی جنبه های مختلف کیفی یک پدیده تمرکز می کنند یا شاخص های عینی. در حالیکه شاخص های عینی و ذهنی سود،‌ ارتباط چشمگیری با سطح متوسط این حقیقت دارد که،‌ اجرای کارکردی، واسطه استراتژی دوسویه کارکردی برای شاخص های عملکرد ذهنی ست،‌ و نشان می دهد که مدیران فکر می کنند دوسویگی،‌ صرفنظر از شاخص های عینی،‌ به اجرای مثبت عملکرد کمک می کند.

یک موضوع ارزشمند دیگر برای تحقیقات بعدی،‌ بررسی تاثیرات غیر مستقیم متغیرهای محیطی،‌ روی رابطه بین دوسویگی و عملکرد است. ما در تلاشی برای توضیح این موضوع،‌ انشعاب های متوسط را برای هر کدام از متغیرهای محیطی بکار برده ایم و مدل خود را بطور جداگانه برای سطوح بالا و پایین هر متغیر استفاده کرده ایم. هیچ تفاوت مهمی دیده نشد اما ما مطالعه خود را محدود به تمرکز بر اجرای توابع بازاریابی استراتژی کرده ایم. کاربرد یک نقطه نظر وسیع تر از شرکت در مطالعات آینده،‌ می تواند تفاوت های مهم محیطی را نشان دهد.

نتیجه گیری

ما با استفاده از نمونه شرکت های صنعت متقابل،‌ دریافتیم که رویکرد شرکت دوسویه، هنگام اجرای موفق رویکرد آشکار در سطح کارکردی،‌ تاثیر مهمی روی عملکرد می گذارد. بعلاوه، عملکرد شرکت را به چهار زیر شکل، تقسیم کردیم و روابط محکم و مثبت بین استراتژی شرکت دوسویه و درآمد گزارش از خود،‌ سود،‌رضایت مشتری و معرفی محصولات جدید را نشان دادیم در حالیکه آن را به سود عینی ربط می دهیم. این اثر نشان داد که دوسویگی سازمانی می تواند برای شرکت ها مفید باشد و اجرای کارکردی یک تعیین کننده ی کلیدی موفقیت است. تحقیقات نظری دیگر در مورد نحوه ی واسطه بودن سطوح پایین تر یک سازمان،‌ با تاثیرات سطوح بالاتر رویکرد دوسویه توضیح می دهد.

یادداشت ها

1-      ما از بهره وری و اکتشاف شرکت بعنوان دو مفهوم کلیدی یک شرکت دوسویه استفاده می کنیم. اصطلاحات دیگر نیز در تحقیقات قبلی بکار رفته اند که همگی به همین مفهوم مشابه بر می گردد- که شرکت ها می توانند مشغول دو مجموعه ی اصلی مهم از فعالیت ها شوند.

2-     علاوه بر بررسی تعامل گزارش شده،‌ مدل تاثیرات اصلی بهره وری و اکتشاف،‌ و مدل تعامل تاثیرات اصلی را بررسی کردیم. نتایج در تمام این سه مورد با هم مشابه هستند. با این و جود،‌ مدلی که شامل هر دو تاثیر اصلی و تعامل می شود از مشکلات چند خطی رنج می برد. ما علاوه بر نتایج و گزارشات این مدل گمراه کننده،‌ بر مدل دوسویه صرفا-تعامل تمرکز کرده ایم. ما این کار را به دو دلیل انجام می دهیم. اول اینکه،‌ ما بدنبال تاثیر دوسویگی بر ابعاد مختلف عملکرد هستیم. ما زیاد به تاثیرات بهره وری و اکتشاف توجه نمی کنیم. دوما، اکثر کارهای قبلی در حوزه دوسویگی از یک نقطه نظر مشابه و رویکرد افزاینده استفاده کرده اند،‌ که در اینجا نیز استفاده شده است. بنابراین،‌ نتایج ما بطور مستقیم با یافته های تحقیقات قبلی قابل مقایسه هستند.

3-     از منتقد بی نام این اثر،‌ بخاطر ارائه ی پیشنهاداتش تشکر می کنیم.